Quante tempeste sul carrello della spesa: prima gli effetti della pandemia e delle crisi globali, poi l’aumento dei prezzi e l’accelerazione dell’inflazione si sono abbattuti sul mondo del largo consumo e, di conseguenza, anche sull’approccio degli italiani alla spesa in GDO. Cos’è cambiato in una manciata di mesi? A raccontarlo, in modo dettagliato e argomentato, è la dodicesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che ha monitorato l’andamento delle vendite di quasi 130.000 prodotti tra food & beverage, cura casa e cura persona, che complessivamente realizzano oltre 41 miliardi di euro di sell-out, pari all’82,3% dell’incasso complessivo di supermercati e ipermercati italiani. Incrociando le informazioni presenti sulle etichette e sulle confezioni dei prodotti digitalizzate dal servizio Immagino di GS1 Italy con i dati elaborati da NielsenIQ su venduto e consumo nella GDO, questo ampio e diversificato paniere di prodotti è stato suddiviso in 11 carrelli equivalenti ad altrettante tendenze che stanno guidando la spesa in GDO — dal free from all’italianità, dalle certificazioni etico e ambientali fino ai prodotti green — e di cui è stata monitorata l’evoluzione nel corso degli ultimi 12 mesi. Cos’è cambiato in questo periodo?
«Con l’accelerazione dei prezzi dei beni alimentari, per la cura della casa e della persona e di quelli dei prodotti ad alta frequenza d’acquisto il carrello della spesa si è appesantito e, quindi, per non stravolgere il suo stile di vita, il consumatore ha cercato di trovare e applicare diverse soluzioni» spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy.
Le misure adottate dai consumatori in supermercati e ipermercati hanno determinato una forte discontinuità rispetto all’anno precedente, con una diffusa contrazione della domanda a cui si è contrapposto un generalizzato aumento dell’offerta, a testimonianza della reattività e del dinamismo dei produttori e dei retailer. Su questo scenario inizia, intanto, ad aleggiare il tema della convenienza, a cui è dedicato il dossier di questa 12a edizione dell’Osservatorio Immagino.
L’Osservatorio ha approfondito il tema della convenienza con un doppio approccio. Da un lato ha mappato il posizionamento di prezzo degli assortimenti dei fenomeni di consumo monitorati, descrivendo il peso del venduto e i trend di mercato. Dall’altro ha costruito un “paniere convenienza”, in cui ha collocato tutti i prodotti che presentano in etichetta almeno un riferimento a questa caratteristica (es. le parole “risparmio” o “offerta”), e ne ha monitorato le performance rispetto alla media del grocery e delle singole macrocategorie.
I contenuti della 12a edizione
L’Osservatorio Immagino monitora i trend che guidano le scelte d’acquisto degli italiani nella distribuzione moderna, seguendo l’evoluzione di 11 panieri che rappresentano altrettanti fenomeni e tendenze di consumo. Nel food troviamo:
italianità: in tutte le declinazioni, dal “100% italiano” alle Indicazioni Geografiche (es. Dop e Igp) fino alla presenza di un richiamo alla regione di provenienza;
free from: i 16 claim più importanti nel mondo dei prodotti senza, come “senza zuccheri” o “senza antibiotici”;
rich-in: i 12 claim più rilevanti nel paniere dei prodotti ricchi o arricchiti, come “proteine” o “fibre”;
intolleranze: la dinamica dei prodotti “senza glutine” o “senza lattosio” e quella dei claim emergenti, come “senza latte” o “senza uova”;
lifestyle: i claim del cibo identitario, come “vegano”, “vegetariano”, o come le certificazioni Kosher e Halal;
loghi e certificazioni: bollini, indicazioni e claim che forniscono garanzie precise, come il logo EU Organic o le certificazioni del mondo della Corporate social responsibility (come Fairtrade, Friend of the sea, FSC, Sustainable cleaning e UTZ);
ingredienti benefici: dall’avena al cacao, dal matcha al caramello, dallo zenzero ai semi di sesamo, i 34 prodotti e ingredienti più trendy;
metodo di lavorazione: “trafilato al bronzo” o “non fritto”, “non filtrato” o “a lievitazione naturale”, quando la tecnica produttiva fa la differenza;
texture dei prodotti: morbido o ruvido, soffice o croccante, sottile o fragrante? Le 11 consistenze più evidenziate in etichetta.
A completare la fotografia dei consumi, l’Osservatorio Immagino si arricchisce ancora di due approfondimenti dedicati alla sostenibilità:
La sostenibilità in etichetta. Il “Barometro sostenibilità” racconta come le aziende comunicano sulle etichette le misure che hanno adottato per migliorare il loro impatto ambientale, rilevando la presenza on pack di 35 tra claim e certificazioni relativi alla sostenibilità, suddivise in quattro aree:
management sostenibile delle risorse;
agricoltura e allevamento sostenibili;
responsabilità sociale;
rispetto degli animali.
Il packaging green. L’Osservatorio Immagino analizza l’evoluzione della comunicazione in etichetta della riciclabilità dei packaging, rilevando la presenza di ogni indicazione che aiuti i consumatori a gestire correttamente le confezioni dopo l’uso.
La resistenza del consumatore italiano
Marco Cuppini, Research and Communication director GS1 Italy
“Le diverse crisi a cui stiamo assistendo da mesi tardano a passare; sembrava che l’inflazione potesse rientrare presto, invece con la guerra della Russia all’Ucraina è arrivato un altro tsunami sull’economia già provata dalla pandemia. Il caro bollette si aggiunge a una crisi sociale evidente delle famiglie e pesa sui conti delle aziende. Conseguentemente, il carrello della spesa si appesantisce, con l’accelerazione dei prezzi dei beni alimentari, per la cura della casa e della persona, e di quelli dei prodotti ad alta frequenza d’acquisto. È naturale chiedersi se il fenomeno inflazionistico abbia raggiunto il suo apice e quanto a lungo sia destinato a durare; nel frattempo il consumatore italiano cerca di trovare soluzioni che non stravolgano il suo stile di vita.
Secondo l’ultimo Rapporto Censis, il nostro Paese, nonostante le diverse crisi e difficoltà che si susseguono, non regredisce grazie allo sforzo individuale, ma non manifesta, però, una sostanziale reazione: rinuncia alla pretesa di guardare in avanti. Vive in una sorta di “latenza di risposta”. La società italiana si affida alle rendite di posizione e di (relativa) ricchezza, affronta i grandi eventi delle crisi globali con la sola soggettiva resistenza quotidiana.
Alla luce della crescente attenzione verso comportamenti di consumo volti al risparmio in risposta agli elevati tassi di inflazione, l’Osservatorio Immagino, in questa edizione, vuole proporre una prima indagine del mercato con l’obiettivo di offrire una lettura della domanda di convenienza da parte dei consumatori attraverso le lenti dei claim, delle etichette e delle certificazioni monitorate sulle confezioni.
Si è voluto analizzare da una parte un insieme di prodotti che mostrano in etichetta claim come “risparmio”, “convenienza”, “offerta”, “omaggio”, ecc…, così da monitorare le performance rispetto alla media del grocery e delle singole macrocategorie. Da un’altra parte, ci si è focalizzati sulle scale prezzo (low price-primo prezzo, mainstream-fascia media, premium-fascia alta) degli assortimenti e si è descritto il peso del venduto e i trend di mercato attraverso i fenomeni di consumo monitorati da Osservatorio Immagino come free-from, rich-in, italianità, lifestyle. Davanti a tanti sconvolgimenti, ognuno reagisce come può”.
