“A cosa serve disporre la merce migliore che si ha da vendere, se non si sa presentare il prodotto ai clienti con le giuste tecniche di visual merchandising? Una presentazione visiva ad alto impatto attrae e coinvolge la clientela, aumenta il volume d’affari e rafforza il brand. Così come la scelta della merce deve essere in linea col brand, anche la presentazione visiva deve essere coerente con filosofia, estetica e messaggio del marchio” scrive Giulia Greco, esperta di Retail sul blog di Shopify, la piattaforma per il commercio elettronico, in cui gli utenti possono creare il proprio negozio on-line.
L’organizzazione degli spazi e dei prodotti all’interno di un negozio è tutto fuorché scontata e semplice: è infatti necessario ricreare degli ambienti stimolanti ed emotivamente coinvolgenti che permettano al cliente di orientarsi facilmente nelle scelte d’acquisto senza trascurare l’aspetto prevalentemente visivo.
È ovvio che la vetrina sia sempre l’elemento sul quale c’è più attenzione, essendo il canale che serve a catturare l’attenzione del cliente e a dare l’input all’entrata. Ma anche per quanto riguarda gli interni è fondamentale mantenere ordine e una coerenza nell’esposizione, suddividendo gli spazi per categoria di articoli e per abbinamento (ad esempio gli snack da aperitivo vicini alle bottiglie di vini con le bollicine) e scegliere i prodotti giusti da mettere in vetrina, in modo tale da attirare quanti più clienti possibile ad entrare.
Cos’è il visual merchandising?
Il visual merchandising è una strategia di commercializzazione basata su stimoli sensoriali e consiste nell’insieme di operazioni che collocano il prodotto all’interno del punto di vendita in sintonia con le scelte del format (o della strategia commerciale) e che riguardano il sistema espositivo, l’ambientazione, l’illuminazione, la grafica. La traduzione letterale è visualizzazione della merce, ma indica una serie di operazioni molto più complesse di una semplice esposizione di prodotti: un linguaggio commerciale creativo. Più in generale, riguardano l’atmosfera prodotta dagli stimoli sensoriali che il prodotto esposto è in grado di indurre nel cliente per attirarne maggiormente l’attenzione e aumentare i volumi di vendita.
Per la creazione di questi stimoli sensoriali vengono utilizzati i 5 sensi che l’uomo ha a disposizione:
vista: è la più importante in quanto giunge per prima al cliente, tutto deve essere ben visibile con uno sguardo;
udito: l’utilizzo di musiche o suoni che rappresentino la filosofia della marca;
olfatto: grazie all’utilizzo di fragranze si stimolano i ricordi limbici nel cervello del consumatore;
tatto: fondamentale per poter abbattere la barriera tra consumatore e produttore; tutta la merce deve essere "toccabile", dall’abbigliamento al tecnologico;
gusto: grazie alla possibilità dell’assaggio si avvicina il prodotto al cliente.
Importante è ricordare che tutti i sensi devono seguire un filo logico, lo stile del marchio. Grazie all’utilizzo delle tecniche di visual merchandising, si passa da una vendita assistita, alla libera vendita. Il visual merchandising è inoltre una tecnica che serve a facilitare la preselezione e l’acquisto da parte del cliente esponendo la merce in una sequenza logica riferita alla priorità di scelta del cliente stesso (per esempio la sequenza di utilizzo). In questo primo articolo analizziamo le prime 2 tecniche efficaci di visual merchandising.
Installazione di smart mirror ed elementi high-tech
Il cliente inizia la sua shopping experience, la sua esperienza di acquisto, quando è davanti alla vetrina; occorre quindi fare in modo che già al primo impatto il negozio risulti invitante. Come fare? Secondo Giulia Greco la chiave è l’innovazione. Serve quindi qualche elemento capace di attirare l’attenzione: se la gastronomia o salumeria ha un arredo che rimanda alle antiche botteghe si potrebbero inserire uno o più elementi vintage (una Berkel da collezione, qualche utensile del passato, stampe, libri). Viceversa, se il mood è moderno e contemporaneo si potrebbe optare per un elemento video o grafiche (poster, per esempio) con illustrazioni colorate e di tendenza attinenti ovviamente al proprio range di prodotti.
Indipendentemente dalla tipologia di supporti che si utilizza per esporre la merce, occorre adottare la giusta strategia nel posizionare scaffali ed espositori all’interno dello spazio adibito alla vendita. Giulia Greco ci ricorda che le esposizioni complesse e affollate di elementi sono penalizzanti per i prodotti. “E poi occorre considerare l’altezza di espositori e scaffali: non basta che il messaggio raggiunga il cliente: bisogna rendere il prodotto fisicamente accessibile assicuratevi che il prodotto sia acquistabile dal cliente, cioè a portata di mano (a 50-150 cm da terra)”.
Il canale tradizionale dei negozi di quartiere, gastronomie e salumerie, è un’eccellenza del retail food che il mondo ci invidia (per qualità e assortimento di prodotti unici dei territori dal Nord al Sud Italia) e che ha retto bene alla crisi pandemica. Un confronto con punti vendita all’estero, soprattutto in Centro-Nord Europa, fa però emergere anche una scarsa attenzione all’allestimento e alla comunicazione verso il cliente, con pochi criteri espositivi certi sul visual merchandising del food. Obiettivo di questa rubrica sarà quindi dare stimoli e idee per rendere il proprio allestimento più funzionale alle vendite.
Elena Benedetti
