Diamo un’identità precisa alla nostra bottega

Prosegue su questo numero la nostra ricerca di soluzioni e suggerimenti per salumerie e botteghe di gastronomia in materia di visual merchandising e allestimento prodotti. Come anticipato sul n. 5/2022 di Premiata Salumeria Italiana (Allestimento creativo e innovativo, pagina 50), si tratta di un tema complesso, che richiede attenzione e focus.
L’organizzazione degli spazi e dei prodotti all’interno di un negozio è tutto fuorché scontata e semplice: è infatti necessario ricreare degli ambienti stimolanti ed emotivamente coinvolgenti che permettano al cliente di orientarsi facilmente nelle scelte d’acquisto senza trascurare l’aspetto prevalentemente visivo. È quindi ora di prendere in considerazione l’aspetto dell’organizzazione degli spazi di vendita e del giusto collocamento dei prodotti in modo più strategico. L’obiettivo è duplice: valorizzare i prodotti e incentivarne la vendita.

In questo articolo riprendiamo alcuni concetti esposti da Francesca Zorzetto, esperta di retail e visual merchandising (milanretailstore.com).
Nei negozi di abbigliamento diamo per scontato che il posizionamento degli articoli e oggetti in vendita sia calcolato e studiato ai fini dell’ottimizzazione delle vendite. E nel food? Francesca Zorzetto ha evidenziato, giustamente, a parer nostro, che nel food sono pochi i criteri espositivi certi sul visual merchandising.
“Come si può costruire il visual merchandising per il food? Per prima cosa diamo una definizione. Non è ‘l’impiattamento’ a cui ci hanno abituato tante trasmissioni televisive di successo o il food design, che lavora sulla trasformazione delle materie prime. Quando penso al visual per il food penso ad applicare criteri espositivi che rendano performante un bar, un ristorante o un negozio di alimentari, un’enoteca, una pasticceria. Osservo come cliente ed esperta di visual merchandising molti locali senza un’identità precisa, con concept tutti uguali e spesso pieni di elementi incoerenti. Ci sono anche molto case history interessanti che seleziono durante i miei visual tour. Quello che manca o non è organizzato sono dei criteri espositivi generali.
Esempi belli, ma come si possono poi replicare? Ovviamente nelle mie considerazioni non considero grandi catene organizzate, ma anche tutta un’infinità di locali indipendenti che popolano il mercato. Considero anche i negozi, le gastronomie e i panifici, ad esempio, che sempre di più si organizzano per creare anche spazi dove i clienti possono consumare sul posto gli acquisti” scrive Francesca Zorzetto sul suo blog.
Ed è proprio così, la percezione è quella di avere in Italia moltissime realtà del canale tradizionale, salumerie, negozi alimentari, botteghe gourmet che offrono prodotti super selezionati tra salumi, formaggi, paste, oli, vini e molto altro ancora ma che si presentano senza una vera identità. Come se bastasse avere i prodotti giusti per attirare il cliente senza badare a come questi sono presentati, esposti, valorizzati, raccontati.
Zorzetto ha quindi messo a punto 5 parole chiave che dovrebbero aiutare chi oggi vuole avventurarsi nel visual food merchandising. “Il food è il prodotto dal ciclo di vita più breve e più consumato al mondo e proprio dall’osservazione del settore scopriamo nuovi trend. In Italia domina pensieri e conversazioni, oltre che i media. Per questo creare anche una cultura strutturata di visual merchandising per il food è una meravigliosa sfida e opportunità. Ecco le mie key word, un punto di partenza: Prodotto, Presentazione, Packaging, P.o.p. (materiale) e Progetto”.

1. Prodotto
Per il prodotto food le caratteristiche qualitative e materiali sono fondamentali. “Ogni scelta di visual merchandising deve partire da qui. Nella scelta di un locale o di un negozio dove acquistare oltre che gli aspetti del gusto, del sapore e della scelta, della presentazione, igiene, pulizia e freschezza sono quello che, come clienti, cerchiamo. In generale gli aspetti visibili di conservazione dei prodotti, lo stato delle confezioni”.

2. Presentazione
“Sinonimo di display, è elemento importantissimo, la chiave della creazione di criteri espositivi per il food. Molte domande e ricerche da fare sul campo, ma qualche certezza. Massificare è importante. Cosa vuol dire? Che nulla è più triste di un banco gastronomia, vuoto con poche opzioni, di un’alzatina per le torte con una sola fetta. Quindi la produzione, gli ordini, il riassortimento sono la chiave strategica del successo. Certo, se voglio enfatizzare una bottiglia di vino dall’annata strepitosa, la isolerò come se fosse un gioiello, magari costruendo un display con bicchieri di degustazione e un cavatappi di design, per aprirmi anche al cross merchandising. Se una pasticceria è riconosciuta per una ricetta, una torta speciale, può creare una vetrina solo con quella, magari in grandezze o varianti diverse. Così come è intuitivo che ogni presentazione nel food terrà presente del valore dello spazio e delle basi della percezione visiva. Con l’avvertenza che nel food, oltre la vista, gusto e olfatto sono i sensi da solleticare. In sintesi, se un panino a vedersi non sembra buono, io consumatore avrò l’immediata percezione che non ha avrà un buon gusto”.

3. Packaging
“Quanto conta il packaging per il successo di un prodotto alimentare? Tantissimo. Ma non solo perché la confezione fa parte della presentazione e della sicurezza, ma perché mi aiuta a scegliere. Viviamo nell’era delle nicchie alimentari, persone che per scelte etiche religiose o di salute evitano ingredienti o materie prime. Ecco: il packaging dà informazioni immediate e veloci che aiutano a scegliere, oltre che a rispettare normative. Quindi va studiato con grande attenzione e aiuta la presentazione. Pensate alla ricerca attorno alle etichette del vino”.

4. P.o.p.
“Inteso come materiale p.o.p. (acronimo che sta per Point Of Purchase, ossia punto vendita), la comunicazione in store tradizionale o digitale che aiuta a costruire il food theatre. Il materiale p.o.p. aiuta a costruire uno storytelling attorno al food, come Eataly e Grom insegnano. Anche se un uso improprio crea un effetto negativo. Fermiamoci a pensare al target, ai propri valori, alle modalità di consumo e acquisto, alla strategia di comunicazione, all’identità. Torniamo ai fondamentali: un’immagine o un video è più forte delle parole, ma a volte stampare una ricetta del mese dietro uno scontrino o la lista degli ingredienti a fianco dei gelati è più importante. Comunichiamo troppo o troppo poco, dipende: quello che osservo è che a volte si comunica a caso. Resto convinta che il materiale p.o.p. sia una grande risorsa”.

5. Progetto
“Ogni locale, ogni negozio deve avere la sua identità che si esprime attraverso colori, arredi, materiali, forme e design. Cosa importante: deve essere costruito su misura, attorno al prodotto e all’idea di impresa. Non una cattiva copia del locale più di successo della piazza o anonimo o un mix di attrezzature acquistate in una fiera di settore. A volte una vecchia trattoria di campagna emoziona più di un locale in città bello ma freddo, la prima è autentica, anche se i quadri alla parete sono di cattivo gusto. Allora il progetto è sicuramente una voce su cui non risparmiare. Anche perché, se un locale, un negozio specializzato ha successo, il format si può replicare”.



Elena Benedetti