Il Food & Beverage vegetale non decolla

Il mercato dei prodotti a base vegetale (plant based) è ormai saldamente consolidato in Europa, ma ha ancora un significativo margine di crescita, secondo nuove analisi di Circana presentate oggi al convegno Plant FWD ad Amsterdam (www.plantfwd.com).

Il settore alimentare e bevande plant based vale oggi 16,3 miliardi di euro nei principali mercati europei di Circana (dati: POS Circana da EU6, Regno Unito, Germania, Italia, Spagna, Francia e Paesi Bassi, 2025), con una crescita del 5,1% su base annua dal 2024 al 2025, ma rappresenta solo il 2,4% delle vendite totali di alimenti e bevande, evidenziando un chiaro divario tra l’interesse dei consumatori e la reale dimensione del mercato. La crescita è sempre più trainata dal consumo quotidiano, piuttosto che da alternative di nicchia. Frutta secca e semi rappresentano il 45% delle vendite a valore del settore, seguiti da alternative lattiero-casearie (21%) e pasti pronti (15%), mentre le alternative a carne e pesce costituiscono solo il 4% della categoria. Questo cambiamento riflette un’evoluzione nel comportamento dei consumatori, con alimenti e bevande a base vegetale che mutano: dall’essere sostituti ad integrarsi nelle alimentazioni del nostro quotidiano.

I consumatori flexitariani guidano l’adozione mainstream

La domanda è trainata dai consumatori abituali, non solo da quelli storicamente interessati ai prodotti a base vegetale. Solo circa l’11% degli Europei si identifica come vegano o vegetariano, mentre il definirsi flexitariano è cresciuto fino al 31% nel 2024, rispetto al 21% nel 2023, diventando la forza trainante della crescita della categoria.

Al contempo, i prodotti a base vegetale stanno superando i loro equivalenti di origine animale in termini di crescita a volume in segmenti chiave come latticini e pasti pronti, nonostante persistano gap di prezzo (fonte: Circana Foodservice Sentiment Study W11 nei BIG 5, gennaio 2025). La crescita in Europa è eterogenea: alcuni mercati performano bene, altri arrancano. La Germania guida la crescita, con un aumento delle vendite a valore del 7,2% e a volume del 4,2% su base annua, come la Spagna, che accelera con una crescita a valore del 7,5%. Al contrario, il Regno Unito, uno dei mercati più grandi (4,5 miliardi di euro), mostra stagnazione, con un calo del volume pari a –0,7%. Una divergenza che evidenzia l’importanza di esecuzione, prezzi e pertinenza nel guidare le performance della categoria.

Salute, funzionalità e valore stanno plasmando la prossima fase del mercato plant based

La prossima fase di crescita dei prodotti plant based sarà guidata dalle aspettative che i consumatori hanno sul cibo e salute, nutrizione e valore sono i requisiti da attenzionare. Per chiarirci, i consumatori cercano molto più che semplici alternative alla carne. Vogliono prodotti che offrano benefici concreti, come proteine, energia e benessere intestinale. Allo stesso tempo, la crescita dei farmaci GLP-1 incoraggia pasti più contenuti ma nutrienti, ridefinendo abitudini e scelte alimentari. Nonostante questi cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, le differenze di prezzo tra le proteine vegetali e i prodotti di origine animale rimangono un ostacolo, sottolineando la necessità di maggiore accessibilità per favorire un’adozione più ampia.

Il settore deve andare oltre l’imitazione per sbloccare la crescita su larga scala

L’analisi di Circana evidenzia come il segmento dei prodotti plant based si trovi ad un punto cruciale: la crescita futura dipenderà dalla capacità di marche e distributori di rispondere efficacemente alle mutevoli esigenze dei consumatori. «Il mercato dei prodotti a base vegetale ha raggiunto un momento cruciale» ha detto Ananda Roy, SVP Global Thought Leadership e Consumer Goods Advisor per l’Europa di Circana durante il suo intervento a Plant FWD. «Le basi per la crescita sono solide, ma la prossima fase non sarà guidata da clamore o novità. Dipenderà da quanto efficacemente il settore riuscirà ad offrire prodotti che si integrino nei comportamenti quotidiani dei consumatori. Stiamo assistendo ad un passaggio da innovazioni di nicchia basate sull’imitazione a prodotti più naturali, funzionali e accessibili. I vincitori saranno coloro che riusciranno a colmare il divario tra gusto, nutrizione e prezzo, integrando i prodotti a base vegetale in modo fluido nelle occasioni di consumo quotidiane».

Le conseguenze su retailer e produttori

Per sbloccare la prossima fase di crescita dei prodotti plant based, Circana mette in evidenza alcune priorità indirizzate a retailer e produttori di beni di largo consumo (FMCG – Fast Moving Consumer Goods), ovvero:

• concentrarsi sull’innovazione guidata dal gusto per favorire la fidelizzazione;
• migliorare la competitività dei prezzi per espandere l’adozione di massa;
• offrire benefici nutrizionali e funzionali chiari e credibili;
• estendersi oltre i “sostituti” verso alternative a base vegetale più ampie che possono autosostentarsi;
• integrare il concetto “a base vegetale/plant based” nelle strategie di categoria principali, piuttosto che isolarlo.

Con i consumatori flexitariani che guidano la domanda e la crescita che diventa più disomogenea tra i mercati, il settore plant based sta entrando in una nuova fase, più competitiva. Per retailer e produttori, la sfida è quella di trasformare l’interesse in abitudine.

Note

Dati tratti dall’aggiornamento dell’analisi di mercato Circana: “European market update – Growth FWD: Solving the plant-based growth paradox”.