C’è un’immagine che, meglio di qualunque dato finanziario o piano strategico, sintetizza l’essenza di Slagerij Dungelmann: una vecchia bicicletta da trasporto d’epoca parcheggiata davanti alle vetrine tirate a lucido del civico 17 di Hoogstraat, nel cuore de L’Aia, Den Haag, terza città d’Olanda per dimensioni. Quella bicicletta è il filo conduttore che lega il presente ad un glorioso passato iniziato nel lontano 1861, quando il fondatore, P.G. Dungelmann, aprì la sua bottega tra gli atelier di alta moda e i palazzi istituzionali della capitale politica olandese. Oggi, a distanza di oltre un secolo e mezzo, quel nome non è solo un’istituzione locale insignita del prestigioso titolo di Hofleverancier, ovvero Fornitore della Corte reale. Sotto la guida visionaria di Raffaele Massaro — imprenditore di spicco nel panorama gastronomico dell’Aia che ha rilevato e portato avanti la storica attività (grazie anche all’esperienza formativa presso la famiglia di macellai locali Beijk —, Dungelmann è diventato uno dei casi di studio più interessanti d’Europa nel settore del food retail.
Come si modernizza un’icona sacra, senza svuotarla della sua anima?
La risposta si trova nella recente metamorfosi dello store, trasferitosi a fine 2021 dalla sede storica al numero 34 ai nuovi e più ampi spazi del civico 17. Qui prende forma un concetto architettonico e commerciale rivoluzionario, capace di superare la rigida e ormai obsoleta separazione tra bottega, supermercato e ristorante. Il risultato è uno spazio fluido e contemporaneo, un “ibrido perfetto” che risponde alle esigenze del consumatore contemporaneo.
I tre pilastri di un’esperienza fluida: artigianato, libero servizio, convivialità
E così, nella giornata estiva più calda della storia dei Paesi Bassi, 36° di caldo torrido che hanno fatto scattare un “codice rosso” in tutto il Paese, ho varcato quasi per caso la soglia di Dungelmann è ho scoperto la bottega perfetta. Un ecosistema gastronomico progettato per non porre barriere al cliente. Il layout del negozio scardina i canoni della macelleria classica per proporre tre percorsi paralleli e complementari.
1. La bottega tradizionale
Il nucleo originario pulsa nei banconi assistiti. Qui la professionalità dei maestri macellai si esprime nella selezione rigorosa di carni da pascolo sostenibili e rispettose del benessere animale, lavorate esclusivamente a mano. Il cliente che cerca la frollatura perfetta, il consiglio sul taglio per un arrosto domenicale o le celebri patè fatte in casa ritrova l’atmosfera e la competenza della vecchia bottega di quartiere. È l’ancoraggio valoriale che garantisce l’autenticità del brand.
2. Il retail a libero servizio
Consapevole che il tempo è la merce più preziosa di questi tempi moderni, la visione di Massaro ha integrato un’area Deli e self-service. Qui la precisione del moderno retail si concretizza in un’offerta di piatti pronti d’alta gamma freschissimi (dalle lasagne ai classici stamppotten olandesi ricettati con carne di prima scelta) e in una selezione di salumi e formaggi (inclusa una linea di specialità italiane, tra cui mortadella, coppa e salami, omaggio alle origini del titolare). Il cliente può entrare, scegliere la propria cena in autonomia, pagare rapidamente e uscire senza code, contando su una qualità industriale nei processi ma artigianale nel gusto.
3. La ristorazione interna
In fondo alla bottega, che si sviluppa in lunghezza, c’è la cucina a vista e l’area ristorazione, con qualche sgabello per un veloce consumo all’interno. Dungelmann è famoso per due street food: la Dungelmann Croquet, una crocchetta di carne dalla ricetta blindatissima, amata tanto dai tassisti quanto dai ministri che lavorano nel vicino Parlamento, e il Broodje Bal, il panino con polpetta al sugo, premiato più volte a livello nazionale. Con il nuovo posizionamento, l’offerta ristorativa si è espansa verticalmente. Al piano superiore della sede di Hoogstraat è nata una lunchroom e area ristorante, uno spazio di design dove è possibile prenotare pranzi di lavoro, meeting, ricevimenti o, semplicemente, concedersi una sosta a base di piatti di cacciagione durante il periodo venatorio o di panini premium.
Visione omnicanale e sostenibilità: il futuro è già qui
La modernità di Dungelmann non si ferma all’architettura dello store fisico, ma si estende ad una gestione manageriale del brand. In un settore spesso ancorato a vecchi schemi, la macelleria si muove come un’azienda contemporanea nativa digitale. L’e-commerce del gruppo è un bell’esempio di efficienza: i residenti di tutta la regione possono ordinare on-line tagli di carne fresca, box per il barbecue, salumi o piatti pronti per la settimana, ricevendo la consegna a casa con la garanzia del mantenimento della catena del freddo. Inoltre, la divisione catering di Dungelmann gestisce grandi eventi aziendali e privati, trasportando l’eccellenza della cucina della macelleria direttamente nelle ville e nei palazzi della diplomazia dell’Aia. Cosa rende davvero vincente questa formula? La risposta la danno le lunghe code che, puntuali ogni giorno ad ora di pranzo, si formano davanti alla Deli Counter della sede di Nieuwe Passage o in Hoogstraat. In quella fila si incrocia la vera demografia di una capitale europea: lo studente universitario, l’impiegato ministeriale in giacca e cravatta, il turista straniero incuriosito dal profumo dei panini caldi e l’anziana signora fedele da 50 anni allo stesso fornitore!
Raffaele Massaro ha capito che la macelleria del futuro non può sopravvivere se si limita a vendere carne cruda al chilo. Deve vendere cultura gastronomica, flessibilità, accoglienza e tempo risparmiato. Slagerij Dungelmann dimostra che l’antico mestiere del macellaio non è un pezzo da museo, ma una professione nobile capace di guidare i trend della ristorazione moderna. La bottega del 1861 è diventata l’hub gastronomico del 2026, senza perdere un solo grammo della classe e della professionalità che l’hanno resa grande. E la vecchia bicicletta sul marciapiede continua a guardare avanti.
Elena Benedetti
INST: slagerijdungelmann
