Uno dei metodi che le aziende hanno a disposizione per commercializzare i propri prodotti, sia in Italia che all’estero, è la vendita attraverso la Grande Distribuzione Organizzata (GDO), il segmento del settore retail maggiormente diffuso nel mondo. Si tratta di una tipologia di vendita al dettaglio di prodotti di largo consumo (sia alimentari che non) realizzata tramite una serie di punti vendita come supermercati, ipermercati e discount, organizzati su grandi superfici e, generalmente, aderenti ad un’organizzazione o ad un gruppo che gestisce più punti vendita contrassegnati da una o più insegne commerciali comuni.
I vantaggi di vendere attraverso la GDO
Vendere all’estero attraverso la GDO può consentire l’accesso ad un mercato globale poiché la stessa catena di distribuzione è spesso presente in diversi paesi, e quindi, usufruendo anche di un sistema di distribuzione più capillare, è possibile raggiungere nuovi clienti in più aree geografiche e diversificare così il proprio bacino di utenza.
Vendere con la GDO può anche aiutare a condividere i rischi di vendita con il partner di distribuzione: ad esempio, se un prodotto non si vende bene, il partner di distribuzione condividerà il rischio con l’azienda fornendo un feedback utile per migliorare il prodotto. Allo stesso tempo, si può guadagnare una conoscenza più approfondita dei mercati internazionali e delle preferenze dei consumatori locali, cosa che può consentire di sviluppare prodotti e strategie di marketing più adatti al mercato estero.
Essere presenti sugli scaffali della GDO, inoltre, può offrire maggiore visibilità al proprio marchio perché si può beneficiare della pubblicità e delle promozioni organizzate dalla catena, che gode di una più grande presenza mediatica, riducendo così i propri costi di marketing e promozione.
Come riuscire ad accedere alla GDO?
I vantaggi sono indubbi, ma la GDO non è per tutti, soprattutto per chi produce prodotti di nicchia, ed in quantità limitata. I prodotti commercializzati da un player operante nella grande distribuzione organizzata, infatti, sono solitamente beni poco costosi, destinati ad essere venduti in grande quantità con un ciclo di magazzino decisamente veloce. Inoltre, quello della GDO è un contesto altamente competitivo dove è difficile emergere in mezzo alla concorrenza, soprattutto all’estero. Tuttavia, con la giusta pianificazione e i giusti strumenti è possibile riuscire a posizionarsi con successo nella GDO internazionale.
Il primo passo da compiere è un self assessment relativo alle proprie capacità tecniche, operative ed organizzative, in termini di volumi di produzione e di efficienza della rete logistica. Ciò significa essere in grado di fornire grandi quantità di volumi di prodotto e farlo 12 mesi l’anno entro i tempi stabiliti, ma anche essere in grado di integrarsi perfettamente nel sistema logistico della GDO che per sua natura è particolarmente complesso, dal momento che implica il coinvolgimento di numerosi attori della supply chain e la movimentazione di un numero importante di merci, assicurando al contempo velocità, sicurezza ed efficienza.
Se si è pronti da questo punto di vista, si può passare allo step successivo: lo studio del mercato di riferimento e l’analisi delle esigenze dei consumatori locali. Questo passo è di fondamentale importanza, perché non avrebbe alcun senso imbarcarsi in un’avventura nella GDO estera — con conseguente dispendio di tempo, energie e denaro —, se poi il prodotto che si va a proporre non ha mercato in quella specifica area geografica. Nella scelta del paese una regola spesso seguita è quella di seguire la corrente. Il rovescio della medaglia di questa strategia, però, è che la concorrenza è forte e il consumatore (quindi il buyer) è esperto, e quindi esigente.
Un mercato nuovo per le imprese richiede più ricerca ma può essere preferibile perché c’è meno concorrenza e può essere più facile affermarsi.
Una volta accertatisi che il proprio prodotto sia in grado di esercitare un certo appeal sulla clientela locale, vanno analizzate le caratteristiche intrinseche del prodotto stesso ed il modo in cui questo si posiziona rispetto alla concorrenza.
La domanda da porsi a questo punto è: perché un supermercato e i suoi consumatori dovrebbero scegliere il mio prodotto anziché quello di un’altra azienda? Quali sono sue le sue particolarità e quelle stesse peculiarità sono presenti già in altri prodotti venduti nella grande distribuzione?
Se la risposta è no, si è sulla buona strada per posizionare un prodotto alimentare nella GDO. Se invece la risposta è sì, si dovrebbe cercare di elaborare un’offerta diversa, che sia in grado di rispondere a un’esigenza dei consumatori che non è ancora stata esplorata dai competitor. I consumatori potrebbero essere interessati ad un formato differente, ad un diverso metodo di produzione, ad una particolare materia prima, ecc…
Per semplificare questo passaggio, potrebbe essere utile realizzare collaborazioni di co-branding per condividere idee e produrre referenze innovative unendo i prodotti di diverse aziende. La GDO, infatti, vuole fornire ai suoi clienti un’offerta che sia più ampia possibile, e per questo è sempre interessata alle novità. I prodotti, inoltre, devono essere provvisti di un’etichettatura adeguata per essere conformi alle normative locali e delle certificazioni richieste dal paese in cui vuole esportare.
Un altro aspetto da non sottovalutare è il packaging, che deve essere attraente ma allo stesso tempo coerente con la filosofia aziendale: per esempio, se si vuole distribuire un prodotto biologico capace di comunicare ai consumatori la propria dedizione nel mantenere le referenze il più naturali possibili, bisogna rafforzare questa associazione mentale attraverso un confezionamento idoneo, come un packaging ecologico, in grado di comunicare fin da subito la propria preoccupazione per le questioni ambientali.
Lo stesso vale per la promozione: sito internet, brochure, cataloghi ed altro materiale informativo devono seguire tutti la stessa linea di comunicazione che deve essere coerente con il brand e con i suoi valori per immagine e tono di voce. Allo stesso tempo, deve essere accattivante e deve essere in grado di attrarre buyer e consumatori.
Se si è in possesso di tutti questi requisiti, è giunto il momento di individuare la catena che più si adatta alle caratteristiche del prodotto proposto. I vari attori sulla scena della GDO sono molto diversi tra di loro: alcuni, come i discount, puntano tutto sul basso prezzo e sugli sconti, altri, come le catene specializzate, hanno un approccio più attento alla qualità. La scelta va fatta in base alle specificità della propria offerta.
Ma è qui che arriva il passo più difficile: la ricerca del contatto. Convincere il buyer è di fondamentale importanza e, per farlo, occorre mostrare il prodotto al meglio. A meno che il nostro brand abbia grande notorietà occorre molta pazienza: i buyer non ci conoscono, sono assediati dalle proposte, conoscono bene i loro fornitori attuali (che sono i nostri concorrenti), ma non noi, e prima di riceverci personalmente vogliono leggere di noi e vogliono leggere nella loro lingua. Ecco perché il materiale promozionale deve essere curato in ogni minimo dettaglio e deve essere localizzato in funzione del paese in cui si vuole entrare.
I buyer vogliono anche testare i nostri prodotti in anteprima, quindi è opportuno inviare delle campionature delle referenze che si vogliono proporre, presentazioni fotografiche e schede tecniche del prodotto, contenenti tutte le informazioni necessarie. Quando ci ricevono ci danno poco tempo, e preferiscono le presentazioni brevi, schematiche, efficaci, che vanno al sodo: piano di marketing e disponibilità a fargli conoscere come produciamo e dove produciamo possono essere decisivi.
Essere selezionati da una GDO è dunque un processo lungo e complesso, che richiede adeguata struttura organizzativa, gestionale e produttiva, capacità di interagire rapidamente e con flessibilità, possesso di certificazioni richieste nei diversi mercati, spesso l’adattamento delle confezioni e delle etichette alle regole, usi e costumi del mercato, e a volte anche una pregressa esperienza con la GDO di altri Paesi.
Per tali motivazioni questo importante canale rischia di essere precluso a moltissime aziende italiane, soprattutto a quelle di dimensioni piccole e medio/piccole, in cui aiuto vengono però i numerosi accordi che ICE Agenzia ha siglato con le principali catene della GDO internazionale attive sia attraverso punti vendita fisici che on-line, da World Market negli Stati Uniti fino a Secoma in Giappone, passando per Douglas in Germania e Frisco in Polonia, solo per citarne alcuni.
Accordi GDO con Agenzia ICE
Agenzia ICE è da anni impegnata nel sostegno alle imprese italiane sui mercati esteri attraverso accordi distributivi con le reti della GDO (Grande Distribuzione Organizzata), sia fisiche (punti vendita) che digitali (on-line). La promozione del made in Italy in collaborazione con i department store ed i retailer on-line ha l’obiettivo primario di incrementare la riconoscibilità e la visibilità dei prodotti autentici italiani per aumentarne distribuzione e vendite. La strategia dell’Agenzia ICE punta inoltre a:
consolidare e migliorare le performance dei brand già presenti;
inserire, per quanto più possibile stabilmente, nuovi brand e nuove merceologie;
promuovere dell’immagine del made in Italy;
potenziare le azioni di comunicazione verso il consumatore;
contrastare fenomeni di contraffazione e Italian Sounding.
Dal 2015 sono stati stipulati più di 80 accordi con partner GDO in tutto il mondo. L’Agenzia ICE, attraverso la sua rete estera e di concerto con la rete diplomatica e consolare, individua potenziali partner tra le catene distributive internazionali, disponibili ad aderire alla campagna e all’investimento richiesti in accordo con i parametri fissati dall’Agenzia. Le GDO partner, pur restando completamente autonome nella selezione dei fornitori e delle tipologie di prodotto, a volte si avvalgono della collaborazione di Agenzia ICE per lo scouting e il recruiting di nuove aziende italiane. Le nuove aziende sono coinvolte nelle promozioni supportate dall’Agenzia ampliando il portafoglio fornitori delle catene. Tutti gli aspetti dell’inserimento della merce sul mercato sono curati direttamente dalla GDO: dallo stoccaggio del prodotto, alla vendita finale, alle consegne, ai pagamenti, ai resi/sostituzioni.
Fonte: Agenzia ICE, Italian Trade & Investment Agency
www.ice.it
